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外卖市场未来仍有发展空间。那么，抖音在外卖领域能成功吗？一方面，抖音进军外卖市场，可以为外卖商家提供一定的流量渠道；另一方面，抖音要想有所成效，需要差异化玩法，找到自己的发展模式。本文作者对抖音外卖业务发表了自己的看法，我们一起来看看吧。

题图来自，基于CC0协议

全文共4616字，阅读需9分钟

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据Tech星球报道，抖音近日成立了外卖团队，并在抖音App内测，这项外卖业务名为“心动外卖”。

问题是：抖音做外卖还有希望吗？

首先我们来看看外卖市场。

数据显示，2020年，外卖市场规模增长至6646.2亿元，同比增长15%。美团2020年同比增长高达17.7%，营收达1148亿元。2021年Q1数据显示，美团的市场份额高达67%。

外卖市场规模巨大，是万亿级的市场，而且还有很大的增长空间。

从目前外卖消费者的体验来看，并不存在明显的不足，但外卖商家显然很焦虑。

——因为随着越来越多的商家入驻外卖平台，分配给每个商家的流量非常有限，外卖平台也存在流量焦虑。

字节跳动的优势是流量大。

从目前的报道来看，抖音或将尝试成为一个聚合平台，邀请抖音内的餐饮商家加入，由商家独立提供外送服务。

目前，抖音正在整合各城市商家信息，推出精彩餐厅、热门榜单、积分服务等线上活动，不少城市餐厅桌面上都出现了抖音点餐、支付二维码。

在最新测试版中，抖音在同一个城市页面添加了地图服务。

抖音做外卖的两种方式

换言之，抖音不只是做流量中介，它还介入交易本身，充当撮合平台，打造交易闭环。

笔者认为，从目前的现实情况来看，抖音是一个流量平台，但因为外卖场景与短视频用户的需求不匹配，投入产出比难以保证。作为一个成熟市场中吸引外卖商家试水的新平台，如果前期投入成本过高，利润得不到保障，很难吸引商家大规模入驻。

对于抖音来说，要想做好外卖，无疑有两种方式。

一是效仿美团、饿了么的路径，打造外卖O2O平台，将业务做深做大做强。

这一方面，这需要大量的地面推广团队，前往各个城市进行推广；另一方面，需要招募大量的骑手队伍，组建自己的外卖骑手体系，解决配送问题。

第二种方式是打造外卖聚合平台。

也就是说，字节跳动并不亲自做外卖，只是充当一个聚合平台。

如果选择走靠前条路，就意味着抖音必须深耕做强外卖业务，并搭建本地生活推广团队，而这意味着非常高的运营成本。

抖音的基因是基于互联网平台链接双边关系，做互联网中介平台，是轻运营而不是重业务。外卖是一个极度依赖人力的行业，字节跳动是一家轻资产的互联网公司。

多年来，美团、饿了么通过长期的线下推广，连接了大量的稳定商家，形成了稳定的服务模式。这其中需要长期大规模的人力/资金成本和模式建设的投入，以及骑手队伍建设的巨额投入。随着市场份额的不断上升，其实已经形成了牢固的线上线下护城河壁垒，用户习惯也已成型。

从外卖场景来看，短视频与外卖的契合度并不强——用户看短视频更多是为了消磨时间。

抖音的算法推荐本质是一种信息流模型，为用户提供个性化的内容消费推荐，让用户欲罢不能。

在这个模型中，基于对用户需求的洞察，可以培养用户在观看短视频时偶尔消费的习惯，即从“人寻找服务”到“服务寻找人”。

这也是抖音提出“兴趣电商”概念的原因，随着消费者的需求越来越个性化，抖音的算法可以在用户浏览视频时发现消费者的潜在需求，让商品信息“被动”地出现在消费者面前，让他们恍然意识到，这就是自己想要的。

这种兴趣电商需求是一种随机性、情绪化、冲动性的消费需求，这也是典型的信息流“服务找人”的模式。

但这种“服务找人”的信息流其实并不适用于外卖消费场景——因为用户订外卖的消费需求是基于明确的目的，而不是漫无目的地在信息流中滚动寻找餐厅。

换句话说：让用户一直享受浏览新闻和短视频的乐趣，并通过时不时地浏览外卖信息流和消费来打发时间，我觉得是相当困难的。

如前文所述，外卖属于高频消费业务，目的性强，需要即时、快速的满足，用户倾向于节省时间。当用户对外卖服务有较明确的需求时，靠前反应就是使用美团、饿了么等外卖平台快速下单。目前，无论是即时配送速度、效率，还是餐饮商家的选择，两大外卖平台提供的服务基本没有明显短板。

从目前看，本地生活服务和外卖业务的开设，存在着红利窗口和服务资源壁垒。

随着美团、饿了么市场份额的不断上升，外卖市场基本已经达到饱和，美团、饿了么基本把该覆盖的商家都覆盖了，该跑的服务模式、该跑的路径都已经跑完了。

目前抖音很难在美团覆盖范围之外提供商户服务，至于争夺外卖市场份额，难点在于用户的习惯和心智刻画，用户心智决定路径依赖，美团、饿了么在核心外卖业务上已经占据了用户心智，要想让用户转投平台，必须用巨大的利益诱惑。

从这个角度看，补贴战是一个思路，但这会走美团、饿了么激烈竞争的老路。

从字节跳动过往的策略来看，其很少采取补贴的方式布局市场。在目前的市场成熟阶段，用户教育已经完成，红利期已过，补贴战的效果已大不如前。如果字节跳动要做外卖，大概率不会继续用补贴战烧钱的老路。

因此字节跳动可能更喜欢轻模式，也就是聚合模式，这个模式下美团不需要自己建设骑手队伍，线下的供应链、配送体系都由商家来建设。

目前，抖音点餐、支付二维码已出现在多个城市的餐厅桌面上。在最新内测版本中，抖音在本地页面新增了地图服务，而字节跳动也已在推动进军本地生活服务。

目前大部分餐饮商家都没有自己的外送队伍，如果让各商家独立提供外送服务，就意味着商家要自己组建外送骑手队伍，这对于目前利润较低、严格控制成本投入的商家来说，是一笔额外的人力和财务支出。

因此，正如上文所说，作为一个新的试水平台，抖音在投入产出比上面临着很大的不确定性，在这种情况下，抖音要么邀请有自己配送团队的大型商家，比如肯德基、麦当劳等加入。

一方面，我们重点邀请适合短视频打卡、直播的网红餐饮商家入驻，帮助他们打造爆款产品，并利用爆款案例鼓励中小餐饮商家尝试新产品。

另一方面，则是让美团、饿了么等外卖平台入驻抖音，抖音只收取广告费或佣金。这相当于让美团、饿了么成为抖音流量生态中的外卖小程序。但总体来看，抖音外卖的这两条路目前都不太好走。

Tik Tok 的挑战与机遇

但这并不意味着Tik Tok完全没有机会。

毕竟从外卖市场来看，内部竞争严重，外卖业务的盈利瓶颈已然明显，美团一直靠增加商家佣金、降低骑手费用维持盈利，随着市场趋于饱和，单一盈利问题仍未解决。

随着外卖商家群体的庞大增长，外卖市场也遭遇了与电商市场类似的流量困境。随着商家和用户数量的不断增长，平台流量成本越来越高，获取流量也越来越困难。从平台到商家，大家都开始尝试寻找新的流量。

尤其疫情之下，餐饮行业普遍受到冲击，商家迫切需要降低平台佣金，挖掘更多线上红利空间，多一次平台布局，就意味着多一份抗风险能力。

尤其目前外卖商户增长迅速，我国外卖用户规模已达近5亿。

据中国饭店协会数据显示：2015年，外卖行业市场规模占餐饮业的3.1%。短短5年后的2020年，外卖行业规模占餐饮业的16.8%，增速惊人。

如此快速的增长，意味着美团、饿了么的平台流量和推荐位对于日益增多的餐饮商户来说其实是不够的，而外卖平台的头部推荐位则需要更多的营销投入。

业内人士指出，商家的付费推广成本约为每单5元，不少外卖商家往往要花钱解决流量问题。

抖音无疑是一个新的主要流量来源。

然而，抖音想要在外卖上取得成功，有三个关键点。

靠前，有没有新的、差异化的玩法？从目前成熟的市场格局来看，抖音需要绕开美团、饿了么在当地市场成熟的配送体系的优势，通过聚焦线上热门餐饮商户和有自有配送体系的大型餐饮商户来构建口碑，这需要更多的错位竞争。

目前抖音的做法是通过在各个城市走访门店吸引商家，并入驻和生产内容。这种本地生活布局策略是以内容驱动，用内容打造口碑，再基于POI地图位置的布局，吸引用户到线下消费、购买。

这跟大众点评当年的模式比较像，这个模式是差异化的出路，但更像是以侧翼进攻为主的团购模式，还没有深入到外卖市场的心脏地带，能切下一小块蛋糕，但做大规模还不是很乐观。

第二，如果采用聚合模式，它可能需要和美团、饿了么形成流量分发合作关系，从这个角度来说，它如何平衡与美团、饿了么的利益？

由于美团和饿了么之间存在较强的竞争关系，虽然美团和饿了么都存在流量焦虑，但美团和饿了么也会考虑抖音在流量转化、用户习惯培养等方面的威胁——这可能会导致商家运营重心发生转移。基于这样的考虑，美团和饿了么是否愿意与抖音在流量导流方面展开合作，目前仍是一个未知数。

另一方面，抖音能否在算法、推荐机制、流量获取等方面为中小外卖餐饮商家释放红利仍有待观察。

这其实不仅需要个性化的外卖推荐和高性价比的营销推广（毕竟斗+的投入不便宜），抖音还需要在产品设计层面规划新的外卖流量入口，同时也需要平衡短视频产品本身的定位和内容消费体验，这无疑是抖音的难点之一。

美团与抖音竞争，消费者和商家受益

不过抖音进军外卖，对于商家和用户来说也都是好事，毕竟从饿了么、滴滴、支付宝到抖音，很多想做外卖的玩家都陆续来了，但抖音或许才是威胁更大的一个。

从某种程度上来说，美团与抖音的竞争，对于消费者和商家来说，并不是一件坏事。

一方面，抖音在砸钱推进外卖业务，希望开辟另一条流量变现渠道，在外卖市场分一杯羹。外卖市场是一个万亿级的市场，抖音即便拿走10%的市场份额，也能带来数千亿的收入。

此前，在没有鲶鱼的情况下，美团的商家佣金率一直越来越高，此前也有报道称，疫情期间，不少商家反对美团外卖提高佣金。

抖音入局也引发了美团的危机感，基于稳定商家的考虑，或将减少美团部分佣金利润，如果降低商家佣金比例，相当于减少商家的投入成本，用户或许能得到更高品质的就餐体验。

但回溯过去，由于美团掌控了大部分外卖商家资源，一旦面临外部力量的强势入侵，巨头们或将不得不打出“挟持对方商家资源、要求其二选一”的牌。但在当前反垄断的高压之下，外卖巨头们或将不得不收起“二选一”的牌。这其实是抖音布局的红利机会。

总体来说：抖音有机会，但客观来说机会不是太大——因为从过去到今天的互联网市场格局，几乎没有某个领域的寡头被新玩家打败的先例。

美团标准化自营模式以线下发展为主，业务下沉越深，越难被线上轻模式颠覆。这是因为本地生活服务不是商品销售，供给更加个性化、分散，商家履约能力参差不齐，更符合美团重模式的思路。

而且市场份额决定盈利能力，如果抖音在足够长的时间内无法获得一定的市场份额，在各个城市进展缓慢，商家和用户都会产生疲劳，逐渐退出。

但抖音在外卖市场打开了缺口，这下轮到美团着急了。

其实，美团和字节跳动有很多相似之处。都信奉无界竞争的理念。两支队伍都有铁军的狼性，善于玩无限游戏。无论是美团还是抖音，都想做生活服务一站式平台，往全家桶的方向发展，拓展自身业务增长空间和未来估值。

可以说，双方都遇到了对手，外卖用户与商家之间的好戏才刚刚开始，未来的对决还需拭目以待。

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